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逆势飞扬 福田奥铃的增长秘诀

时间:12-25 来源: 作者:吴凡

 

2019年7.2万辆,2020年挑战10万辆,2021年挑战15万辆——这是奥铃事业部总裁李杰为福田奥铃做出的三年业务规化目标。

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这一目标提出的背景是:自2017年,轻卡行业结束负增长以来,虽然总量有所增长,但占据货车市场的权重有减少趋势。在整体下探的行业基调上,福田奥铃却画出了一道美丽的上扬弧线:2018年,奥铃销量5.5万台、市场占有率10.2%、行业位次第五;仅仅只用了12个月,奥铃就凭借超过7.2万台的销量和13.8%的市场占有率,以及全年增长近28.7%、下半年增长45.5%的卓越表现,达成历史最好利润水平,企稳行业第三;并在京津冀、山东、东北市场实现整体位次第一。

特别是,经历“5.21”事件带来的市场动荡之后,奥铃在下半年销量迅速攀升。自9月起连续4个月,单月订单破万,同比增长超过100%,销售旺势延续至今。

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可以说,在2019年奥铃的业务发展不仅极具“量”点,更颇有“质”感。但,在李杰看来这不过是“王者之旅”的前奏——在未来的2年中,奥铃业务1年涨42.8%、再一年涨50%,才算是达成阶段性“小目标”。

在一个趋于稳定成熟的市场中,福田奥铃谋求2年翻番的大涨。这到底是在打一场必胜之战,还是开启了充满冒险的“跃进”之旅?

 

 

众所周知,行军打仗讲究的不仅是兵法,更是日常的训练。在竞争日益加剧、传统轻卡制造商压力倍增的下行压力下,福田奥铃率先从杀价抢份额的“怪圈”出走,以持续改善产品质量、提高价值体验为主旨。李杰表示:“作为中国轻卡领军品牌,奥铃必须要走不一样的道路——不是靠低价格、而是靠高价值,来拼抢市场,来赢得客户 。”

没错,打铁还需自身硬。如何从存量市场找增量,奥铃给出的答案是:优作风、强产品、拓渠道、快服务——听起来似乎大同小异,但做起来有云泥之别。

 

 

优作风

 

听过“大裤衩”吗?当然不是矗立在北京东三环那幢奇怪的建筑,而是李杰履新后倡导的以艰苦奋斗为内核的“大裤衩精神”,这亦是铸就奥铃铁军文化的泉源。

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深刻洞见混日子挣钱的时代一去不复返,李杰认为,奥铃要创百年品牌、要协同产业链伙伴共同发展,就必须一步一脚,艰苦奋斗。

 

艰苦奋斗是党在长期的革命、建设过程中形成的优良传统和作风,也是党的政治本色。党的三代中央领导集体历来都十分重视继承和发扬艰苦奋斗的精神,并将其作为一贯的治党、治国、治军的重要原则贯穿始终。习近平主席强调,在实现中华民族伟大复兴的新征程上,必然会有艰巨繁重的任务,必然会有艰难险阻甚至惊涛骇浪,特别需要我们发扬艰苦奋斗精神。

 

艰苦奋斗,从我做起。对内,奥铃事业部从总裁做起;对外,经销商和服务商从老板做起。要到一线去,和用户在一起。一时间,“奥铃夜探市场”成为行业佳话。深入市场最好的办法就是和用户在一起,在应用场景实地了解用户的真实痛点与需求。

“哪有什么真正的全能版,只有适合用户的才是最好的选择。”这是李杰的信仰,更是奥铃铁军的共识。拿尺子比划货厢尺寸和高度,凌晨三四点漫步蔬果批发市场,傍晚九十点奔赴商超配货现场……

 

 

说走就走,将每一场区域推广会演变为奥铃人走进一线的机会,成了奥铃人的常态,年富力强的总裁在跑,已到含饴弄孙之年的经销商老板也在跑,2019年,凭着这股子艰苦奋斗干劲,借着身体力行的总裁榜样、老板榜样,焕新了团队的精神面貌。

 

全行业都见证了福田奥铃,从事业部管理层,到研发、营销、服务团队的一线,呈现出上下一心、“铁在烧、士气高”的状态。两军交战,士气为先,纵使轻卡江湖金戈铁马,又有什么能抵挡一支勇往直前、作风优良的钢铁部队的铿锵步伐?

 

 

强产品

 

做商业是持久战,仅靠高昂的士气难以为继,产品依然是兵家必争的关键要地。没有好产品打底,一切表面的繁荣都将归于沉寂。2019年,奥铃逆势而上背后,产品力的提升功不可没。

全新M4平台奥铃,诞生于中国汽车行业智能化程度最高的福田超级卡车数字化工厂,奥铃中轻卡焊接主线自动化率高达90%、面漆工序自动化率100%,配备业内顶尖的智能检测设备,最大限度确保生产的一致性,从源头保证品质。数据显示,全新奥铃M4平台投入市场后,奥铃的三包费用减少了一半。

 

李杰强调:“每一项产品改进,奥铃都是从客户角度出发,对客户负责,让运营更省心、省力、省钱。”但,更重要的是,奥铃认为产品的内涵,并不局限于技术的升级与品质的提升。

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风物长宜放眼量,除了落力在外观、配置、体验等“内涵”领域,奥铃的关注点进一步深化。针对行业应用,奥铃发布了捷运小钢炮、青春版、北极熊、小鲸鱼、寒区版、麦客版、大黄蜂等10+场景新品;而针对城市配送场景,奥铃速运又推出了10+运输场景版本,如搬家版、快递版、医疗运输车等。

 

城配爆款蓝牌轻卡奥铃速运,是奥铃主动应对“5·21”轻卡不轻行业危机的杰作。5月26日,主打轻拉快跑、蓝牌无忧的速运产品上市当天,现场订车440辆,一周之内热销6600台。其后,奥铃速运以20%的月增速持续领跑市场,创造轻卡行业新品推广的记录;单月销量稳步超过3000辆,是当之无愧地合规蓝牌轻卡销量之王。

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以“轻”制胜的奥铃“大黄蜂”,是奥铃的首款中卡产品,也是具有战略意义的拳头产品。作为业内合规大黄牌的标杆车型,“大黄蜂”既有轻量化的设计,又符合用户多拉快跑的需求。洞察法规趋势、3年潜心研发、链合全球科技,大黄蜂在确保安全承载的前提下,可以多拉1000斤货;并针对绿通长距离运输痛点,配置长续航大油箱和更具居室化功能的驾驶室。2020年,大黄蜂将会布局5.2/5.8米海鲜运输车、6.8/7.6米冷藏车、9.8m快递快运车、高顶双卧车型和规划中的3轴9米6车型,打造中卡领域场景化最广的车型。

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又比如12月接连上市的奥铃青春版与麦客版。面向青年创业群体,奥铃青春版根据新青年对经济环保、驾驶室空间、驾乘舒适性、车辆承载性和安全性的新要求,进行了全面技术升级;专为河南麦客专属定制奥铃新一代收割机运输车“麦客版”,贴心考虑用户作业中“夫妻移动之家”的实际需求,提供了220V独立电源和可平躺座椅等多种个性化配置。

 

值得一提的是,奥铃的新品命名第一次赋予了轻卡“有趣的灵魂”。发力细分市场有准备、推广合规产品有基础、强化品牌记忆有策略,强产品的奥铃有破又有立,逆势增长顺理成章。

 

拓渠道

 

渠道是什么?经销商,服务商?

 

“福田奥铃要打赢眼前这场艰难的仗,需要让经销商产生信心。” 李杰强调,“奥铃与经销商就像是夫妻,我们携手共赢,才有了2019年的辉煌成绩。”在轻卡行业,奥铃提出了打造“亿万富翁”阵营和“千万梦想”团队,让越来越多的分销商依靠奥铃这份事业立业修身,并为越来越多的用户创造更大价值。

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“奥铃要让分销商赚够一千万。”行胜于言,除了依赖于核心经销商4S店,积极开拓二网资源成为营销策略的重中之重。2月,李杰承诺广东区域经销商,要用5亿元支撑奥铃华南战略。这意味着,未来几年奥铃营销系统将得到面向渠道建设、授信支持、库存铺货、服务到位等领域全方位真金白银的“输血”。目前,店面形象升级、专业购车顾问等举措已落实到各区域,奥铃“专业致胜”如离弦之剑,终端销量节节攀升便是最佳脚注。

 

值得一提的是,与上扬销量互为呼应的是口碑积累。得益于奥铃前瞻性地敏锐意识到,在互联网融入日常生活的当下,线下重资产营销服务网络固然是不容忽视的一环,但线上营销是值得善加利用的有力臂膀。为了第一时间上情下达,让各级经销商、服务商了解最新信息,率先在业入驻抖音、快手等社交平台,并利用“朋友圈”引爆重点专项,全年曝光量超过10亿,并与宝马、奔驰等顶级汽车品牌共同入围抖音榜单月度活跃榜单前十。

 

 

 

快服务

 

天下武功唯快不破。人人皆知,“服务”是轻卡行业的重大痛点。但,是拘泥于现状,以逸待劳;还是不惜代价,举棋破局,是一道考验企业实力与决策层魄力的难题。

 

李杰认为,拘泥于价格战的同行者们还没有从“卖便宜货”的认知怪圈中觉醒,客户想要满足的实际上是占便宜的心理。相较单一的价格,他们更在意的是性价比。还能有什么客户感到“超值”呢?他的答案是:无时无刻不在的贴心服务。

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福田奥铃以雷霆之势,在轻卡行业实现以快、准、狠为特点的服务升级:6月18日全国首推救援服务3小时达、8月28日面向全国所有奥铃品牌推行“一次进站”服务、11月面向即将实施的国六排放推出“国六后处理终身免费检测”。

 

无论是网络建设和服务保障方面,福田奥铃均走在了行业前列:目前,全国拥有800多家服务商,具备国六维修服务能力的超过500家;全国认证维修技师超过2600名,实施“三级”响应机制,康机产品可实现智能OTA远程诊断;配件储备总额超过3亿元,其中仅国六配件储备就超过1千万元。

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每次服务升级背后都是大量的人力物力财力支撑,可见的是车辆、诊断工具、备品备件等服务硬实力,不可见的是技工水平、客户补贴、工时费、爱心餐等系统工程。以救援3小时达为例,实施前全国配备服务车900台;实施后仅服务车增加350台,全国配备服务车1250台,累计外出服务2358次,平均救援现场到达时长2.15小时。

 

每季度奥铃还组织各种客户关怀活动。11月10日,奥铃发起以“每月10日、奥铃相伴”为主题的奥铃关怀日活动,25城同步开展,截至目前已完成152场、关怀客户4816人。

 

研究市场、强化产品、关怀客户……念念不忘,必有回响。“成为一个行业的领军品牌,不仅意味着它具有一骑绝尘的规模销量,还能够赋予用户以群体认知,让客户感到被需要、被重视。”李杰强调,“奥铃希望通过强化品牌认知而不是片面追求销量规模,来引导行业不断升级,来提升客户的阶层认同。”

 

变则通,优作风、强产品、拓渠道、快服务,奥铃以“变”制变,市场感受到的不仅是奥铃产品与服务的升级,还有中国轻卡生态的嬗变:供应体系优化-客户价值升级-竞争格局重构……在每一次的求索背后,是一个领军品牌背负使命的卖力实干,这也成为福田奥铃达成“疯狂”大涨的充沛底气。

 


 

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